Data analysis e o Comportamento do Usuário

A psicologia de consumo entra juntamente com o marketing para compreensão de quais comportamentos o usuário exerce perante a necessidade/desejo de consumo.

Dessa forma, buscamos saber:

  • Quanto tempo leva para o usuário tomar iniciativa para resolver um problema ou alguma demanda interna sua?
  • Quais as motivações desse usuário para buscar suprir essa demanda;
  • Onde estão os momentos de verdade onde o usuário movimenta-se no mundo real para suprir essa necessidade.

Por isso o comportamento do usuário tem que ser entendido pelo marketing para otimizar seu investimento em campanhas, mensurar resultados e poder engajar seu público no tempo certo.

Mas será que a compreensão da psicologia por detrás do consumo ajuda a orientar resultados no Marketing digital?

O comportamento do usuário vai além da definição de um perfil psicológico ou persona, já que estamos falando de ações encadeadas num período de tempo, que geram demandas específicas para cada indivíduo.

Se Personas não podem definir o comportamento do usuário, o que entraria no lugar para conseguirmos traçar uma estratégia de abordagem de público?

Resposta: Métricas!

As métricas podem ser melhor sintetizadas em KPIs (Key Performance Indicators), que são as métricas que realmente importam para o negócio.

Através de Ferramentas de análise conseguimos planificar toda a jornada, evitando a inferência que normalmente utilizamos para definir uma persona.

Exemplo de métricas que mostram mais sobre o perfil da sua audiência:

Origem de tráfego > Conhecendo de onde seu cliente é originado você aprende o que gera o primeiro movimento de interação com sua marca ou produto.

Volume de tráfego > Onde está um contingente de pessoas massivo que se interessa pela sua marca ou produto.

Relevância ou taxas de rejeição > Seu cliente entra no seu site e logo fecha a janela? Ele rola a página? Reunindo essas informações você entende o nível de engajamento da ação que está propondo.

Através da Janela de conversão, aferimos quanto tempo seu cliente leva entre o primeiro clique e o clique de fechamento de venda no seu site.

User Behavior, Propensão e Intenção

fluxo de vendas no digital compreende elementos demográficos, além de estudo de personas e e etapas de engajamento.

Mas traduzindo para Data Analysis os movimentos relevantes para segmentação de uma campanha digital podem ser divididos em apenas dois: Propensão e a Intenção.

Ao cruzarmos métricas de Consumer behavior e Data analysis conseguiremos movimentar essas segmentações da seguinte maneira:

Propensão: universo de usuários que estão aptos a adquirir seu produto. Traduzindo, são pessoas que possuem os requisitos mínimos necessários para finalizar uma transação com o seu negócio.

Visa ampliar consciência sobre a existência da marca ou produto. Ativação do desejo ou necessidade. Aumento de performance e otimização da verba de marketing e até mesmo descaracterização de prospects.

Intenção: compreende universo de pessoas que já possui um nível de consciência alto sobre o produto e estão prestes a tomar iniciativa de aquisição do mesmo.

Base de intenção também trabalhado pelo mercado como Inbound Marketing, é a base que deve ser trabalhada prioritariamente como objetivos de conversão e resultado financeiro.

Outras duas dimensões de User Behavior a partir da Data Analysis são Escala e Recorrência.

Quando se obtém a parametrização de métricas e essas métricas atingem um estado ótimo para rampagem do produto, torna-se possível acelerar estratégias e obter crescimento exponencial de vendas. 

Em relação a Recorrência é sempre importante lembrar que o custo de aquisição na maioria das vezes é maior que o de retenção. Se esse for o caso, observando o churning de sua base, isso pode ser ajustado com a mensuração do comportamento da base como índices de satisfação taxas de recompra.

Em resumo, o comportamento do usuário poderá sempre ser traduzido quantitativamente através das métricas, sem nenhuma ressalva sobre o impacto de não conhecermos na mosca o perfil comportamental dele.

As métricas reúnem os insumos necessários para direcionarmos os esforços de marketing digital com retorno efetivo para as Empresas em resultado de vendas.

Os números não mentem. Traduzi-los de forma a trazer um direcionamento para as diferentes abordagens dentro do ecossistema digital com certeza é a melhor receita para atingir os objetivos dos anunciantes.

Fernando Carbone é Head de Digital na B4B Ventures.

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